Duurzaamheid is geen marketingthema meer dat je erbij kunt pakken als het uitkomt. Reizigers, opdrachtgevers en toezichthouders kijken steeds kritischer mee. Tegelijk is er een groeiende groep schippers en rederijen die wél serieus aan de slag is, maar niet goed weet hoe ze dat naar buiten moeten brengen. Het gevolg: of te veel beloven (greenwashing), of helemaal niets zeggen (greenhushing). Beide zijn een gemiste kans — en het eerste is inmiddels ook juridisch riskant.
Greenwashing: wat is het en waarom is het een probleem?
Greenwashing is het onterecht claimen van duurzaamheidsprestaties: je doet je groener voor dan je in werkelijkheid bent. Dat hoeft niet altijd met opzet te gebeuren. In de zoektocht naar impactvolle communicatie sluipen er fouten in: claims zijn te vaag, ambities worden overdreven geformuleerd of kleine stapjes krijgen een te groot podium.
Bekende voorbeelden: een schip dat zichzelf “klimaatneutraal” noemt zonder dat dit onderbouwd is, of een rederij die één maatregel uitlicht terwijl de rest van de bedrijfsvoering onveranderd blijft. Consumenten prikken hier steeds vaker doorheen, en de regelgeving volgt.
Wat zegt de wet?
De Europese regelgeving rond duurzaamheidsclaims is de afgelopen jaren flink aangescherpt en wordt verder uitgebreid.
Op 17 januari 2024 heeft het Europees Parlement een richtlijn aangenomen tegen greenwashing en misleidende productinformatie. De richtlijn verbiedt het gebruik van ongefundeerde algemene milieuclaims zoals “milieuvriendelijk”, “natuurlijk”, “biologisch afbreekbaar”, “klimaatneutraal” en “eco”. Alleen duurzaamheidskeurmerken gebaseerd op goedgekeurde certificeringsregelingen of ingesteld door overheidsinstanties zijn nog toegestaan. Ook beweringen dat een product of dienst klimaatneutraal is dankzij compensatieregelingen zijn verboden.
Vanaf 27 september 2026 zijn bedrijven verplicht hun milieuclaims grondig te onderbouwen. In Nederland is de Autoriteit Consument & Markt (ACM) de toezichthouder. De ACM richtte zich aanvankelijk op misleidende claims over specifieke producten, maar richt zich nu steeds vaker ook op generieke duurzaamheidsambities van bedrijven. (zie ook MaakadvocatenThuiswinkel.org)
Wat betekent dit concreet voor de passagiersvaart? Zeg niet “wij varen duurzaam” als je dat niet kunt aantonen. Zeg wél: “wij hebben brandstofmeters geplaatst op alle tanks, zodat we inzicht krijgen in dieselverbruik, waardoor het brandstofverbruik wel tot 10% verminderd is.” Concreet, meetbaar, verifieerbaar.
Greenhushing: de andere valkuil
Uit angst voor kritiek kiezen steeds meer bedrijven voor de omgekeerde strategie: helemaal niets meer zeggen over duurzaamheid. Dit vermijden van afbreukrisico’s heet greenhushing.
Begrijpelijk, maar onverstandig. Uit psychologisch onderzoek blijkt dat goed communiceren over duurzaamheid een positief effect heeft op de aandacht hiervoor bij consumenten en andere bedrijven. Bedrijven die transparant zijn over hun duurzame initiatieven kunnen bovendien invloed uitoefenen op hun hele keten en een positieve invloed hebben op de sociale norm. (zie ook LogeionKijk op het Noorden)
Stilte is geen oplossing. Wees eerlijk over waar je staat, wees bescheiden en communiceer je duurzaamheidsreis met nuance. Claim geen perfectie, maar laat zien dat je werkt aan verbetering.
Wat vertel je wél — en hoe?
De sleutel zit in specificiteit en eerlijkheid. Een aantal praktische richtlijnen:
Wees concreet, niet vaag. “We werken aan een duurzamere toekomst” zegt niets. “We hebben in 2024 zonnepanelen geplaatst waarmee we X% van ons dagverbruik opwekken” zegt alles.
Laat zien dat je onderweg bent, niet dat je al klaar bent. Niemand verwacht perfectie. Een rederij die openlijk vertelt wat er al lukt en wat nog niet, wekt meer vertrouwen dan een die alleen de successen uitlicht.
Onderbouw claims met data. Meet je brandstofverbruik, leg cijfers vast, verwijs naar certificeringen. Boat Bike Tours publiceert hiervoor jaarlijks een duurzaamheidsrapport en gebruikt NetZeroCloud voor de CO₂-meting — zo zijn claims altijd traceerbaar.
Gebruik erkende keurmerken. Een certificering zoals Travelife geeft externe validatie aan je inspanningen en biedt houvast bij communicatie. Meer over Travelife vind je elders op dit platform.
Wees ook eerlijk over wat je nog niet weet of kunt. “We willen overstappen op emissieloze voortstuwing, maar de technologie voor onze scheepsklasse is er nog niet” is een eerlijk en geloofwaardig verhaal.
Do’s en don’ts op een rij
Wel doen: specifieke, meetbare claims gebruiken — resultaten koppelen aan concrete maatregelen — erkende certificeringen benoemen — ambities formuleren met een tijdlijn en tussenresultaten — ook de uitdagingen benoemen.
Niet doen: vage termen als “groen”, “duurzaam” of “klimaatneutraal” gebruiken zonder onderbouwing — één maatregel opblazen tot een totaalverhaal — compensatie als reden gebruiken om je “klimaatneutraal” te noemen — niets communiceren uit angst voor kritiek.
Waar publiceer je het?
Een vaste plek op je website waar alle duurzaamheidsinspanningen bij elkaar staan, is de basis. Zo kunnen gasten, opdrachtgevers en partners altijd terecht voor feitelijke informatie. Aanvullend werken sociale media goed voor het delen van concrete stappen en resultaten — niet als campagne, maar als regelmatige updates over wat er daadwerkelijk gebeurt aan boord.
Heb jij ervaring met het communiceren over duurzaamheid — wat werkt, wat werkt niet? Deel het hieronder.
