Een richtlijn met scherpe tanden

Duurzaamheid verkoopt. Steeds meer hotelschepen en riviercruisemaatschappijen voeren daarom termen als “duurzaam cruisen”, “CO2-neutraal” of “milieuvriendelijke reis” in hun marketing. Tot nu toe kon dat relatief vrijblijvend, zolang de claim niet aantoonbaar misleidend was. Die vrijblijvendheid verdwijnt met de EmpCo-richtlijn, officieel Richtlijn (EU) 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition” (ook wel ECGT genoemd). De richtlijn introduceert strengere regels voor duurzaamheidsclaims als onderdeel van de Europese Green Deal, met specifieke aandacht voor greenwashing: misleidende of onvoldoende onderbouwde duurzaamheidsclaims. Dirkzwager

EmpCo wijzigt twee bestaande Europese wetten: de richtlijn oneerlijke handelspraktijken en de richtlijn consumentenrechten. Nederland implementeert de richtlijn via de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten, die Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek aanpast en duidelijk maakt dat duurzaamheidsclaims alleen zijn toegestaan wanneer ze concreet, controleerbaar en feitelijk juist zijn. Deze implementatiewet is deze zomer door de Eerste Kamer behandeld. COSH!Eerste Kamer der Staten-Generaal

De belangrijkste datum: 27 september 2026. Lidstaten moesten de regels uiterlijk 27 maart 2026 in nationale wetgeving omzetten; vanaf 27 september 2026 zijn de verplichtingen bindend voor alle bedrijven die producten of diensten aan consumenten aanbieden binnen de EU. Dat is dus over enkele weken. De richtlijn geldt voor ieder bedrijf dat producten of diensten aanbiedt aan consumenten in de EU, ongeacht waar het bedrijf gevestigd is. PrecongroupWisse Kommunikatie

Wat verandert er concreet?

Duurzaamheidsclaims worden niet in het algemeen verboden, maar er worden wel aanzienlijk meer eisen aan gesteld: wie een specifieke claim hanteert, moet die concreet kunnen onderbouwen. Drie elementen zijn voor de sector het belangrijkst: Mr. Online

1. Vage, algemene claims zonder onderbouwing mogen niet meer. Woorden als “duurzaam”, “bewust”, “groen” of “verantwoord” zonder harde onderbouwing zijn straks verboden. Het gaat om termen als “bewust”, “duurzaam” en “verantwoord” zonder onderbouwing op zowel de milieu- als sociale kenmerken van producten of diensten. “Onze cruise is duurzaam” is dus niet meer genoeg; een claim moet aantoonbaar en specifiek zijn, waarbij een concreet, geverifieerd cijfer als voorbeeld wordt genoemd van wat straks wél door de beugel kan. Wisse Kommunikatie
2. Keurmerken en eigen logo’s moeten een harde basis hebben. Er komt een verbod op keurmerken die niet door een onafhankelijke partij zijn gecertificeerd, en bedrijven mogen straks alleen nog onder strenge voorwaarden een onafhankelijk duurzaamheidslogo gebruiken. Een zelfbedacht groen logo op basis van eigen criteria voldoet niet meer; het moet gebaseerd zijn op een erkend certificeringssysteem. Wisse Kommunikatie
3. Toekomstbeloften moeten een plan hebben. Beloof je “klimaatneutraal in 2030” of “emissievrij varen vanaf 2028”? Dan moet die belofte onderbouwd worden met een concreet, extern geverifieerd implementatieplan — geen ambitie-uitspraak zonder onderliggend stappenplan. Wisse Kommunikatie

Belangrijk: de reikwijdte is breed. De claim houdt niet op bij de verpakking of het etiket: ook websites, productpagina’s, social media en duurzaamheidsverslagen vallen onder de richtlijn zodra zij bijdragen aan de perceptie van het product bij de consument, en een voorzichtige claim op één plek kan worden ondermijnd door stelligere formuleringen elders. Voor hotelschepen en riviercruises betekent dit dus: de vlootpagina, de “over ons”-pagina, de nieuwsbrief, Instagram-posts over walstroom of HVO, én eventuele duurzaamheidsverslagen moeten allemaal consistent en onderbouwd zijn. Precongroup

De praktijk: Captain Cruise en de ACM

Dat de toezichthouder niet wacht tot 27 september, bleek deze zomer al. Cruiseaanbieder Captain Cruise paste niet-onderbouwde duurzaamheidsclaims over reizen op de website aan nadat de ACM het bedrijf hierop had aangesproken, omdat het bedrijf absolute claims zonder onderbouwing gebruikte, zoals “milieuvriendelijke reis”. Het bedrijf verwijderde de misleidende claims zowel in tekst als in afbeeldingen op de website, en paste de pagina “duurzaam cruisen” aan naar “cruisen en het milieu”, met uitleg over hoe de cruise-industrie omgaat met milieu-uitdagingen.

Opvallend: de ACM startte deze actie naar aanleiding van een artikel van de Consumentenbond over “groene” reisaanbieders, en koos ervoor het bedrijf direct aan te spreken — waarna de claims meteen werden verwijderd. De toezichthouder hoeft dus niet op een formele klacht te wachten; actief onderzoek naar claims in de reisbranche is er al. Voor riviercruise- en hotelschipexploitanten die vergelijkbare taal voeren — “verantwoord varen”, “groene vloot”, “duurzame riviercruise” — is dit een directe waarschuwing.

De ACM benadrukt bovendien dat dit geen incident is: de toezichthouder blijft duurzaamheidsclaims in andere sectoren actief in de gaten houden, en wijst bedrijven naar de al langer bestaande Leidraad Duurzaamheidsclaims uit 2023 als vertrekpunt, met de aanvulling dat het bij het opstellen van duurzaamheidsclaims belangrijk is om ook de nieuwe ECGT-regelgeving te raadplegen.

Wat betekent dit voor jouw communicatie?

Voor exploitanten van hotelschepen en riviercruises die actief inzetten op walstroom, HVO, accusystemen of andere verduurzaming, is de opgave niet om minder te communiceren, maar om preciezer te communiceren:

• Vervang generieke claims door cijfers. In plaats van “wij varen duurzaam”: “sinds 2025 varen wij op HVO100, goed voor een CO2-reductie van X% ten opzichte van diesel, berekend volgens [methode/certificering].”
• Onderbouw elke claim met een bron of certificaat, en zorg dat die onderbouwing intern of publiek toegankelijk is als de ACM ernaar vraagt.
• Toets jouw eigen logo’s en iconen. Een zelf ontworpen “groen blad”-icoon op de website telt mee in de beoordeling, ook zonder tekst.
• Controleer alle kanalen tegelijk, niet alleen de hoofdwebsite: brochures, boekingsplatforms, social media en nieuwsbrieven moeten dezelfde onderbouwde taal spreken.
• Wees terughoudend met toekomstbeloftes tenzij er een concreet, extern verifieerbaar plan achter zit.

De deadline van 27 september 2026 is dichtbij. Voor de sector is dit een goed moment om de eigen website en marketingmateriaal preventief te screenen, vóórdat de ACM — zoals bij Captain Cruise — zelf het initiatief neemt.

Bronnen

• ACM, “Cruiseaanbieder past duurzaamheidsclaims aan na actie ACM” (13-08-2026): https://www.acm.nl/nl/publicaties/cruiseaanbieder-past-duurzaamheidsclaims-aan-na-actie-acm
• Précon Consulting Group / VMT, “EmpCo-richtlijn: ‘Duurzaamheidsclaims moet je nu gaan bewijzen'”: https://www.precongroup.nl/wetgeving-en-etikettering/empco-richtlijn-duurzaamheidsclaims-moet-je-nu-gaan-bewijzen/
• Eerste Kamer, Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten (36.873): https://www.eerstekamer.nl/wetsvoorstel/36873_implementatiewet_richtlijn
• Mr. Online, “Nieuwe regels voor duurzaamheidsclaims”: https://www.mr-online.nl/nieuwe-regels-voor-duurzaamheidsclaims/
• COSH!, “EmpCo legislation: what does it mean for your green claims?”: https://cosh.eco/en/articles/green-claims-empco-directive
• Wisse Kommunikatie, “Vanaf 27 september is jouw duurzaamheidsclaim geen marketing meer, maar een juridisch bewijsstuk”: https://www.wisse-worldcom.nl/vanaf-27-september-is-jouw-duurzaamheidsclaim-geen-marketing-meer-maar-een-juridisch-bewijsstuk/
• Dirkzwager, “The EmpCo Directive: what will change for sustainability claims from 27 September 2026?”: https://www.dirkzwager.nl/en/insights/articles/the-empco-directive-what-will-change-for-sustainability-claims-from-27-september-2026